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    SEM思路有多重要?80%的競價員都沒搞懂

    时间:2019-08-01     作者:蘭州百度公司【原创】

    閱讀本文,你能在以下 4個方面得到提升:


    1、SEM全方位 數據監控 體系的搭建;

    2、更深刻的理解 關鍵詞 及其能 產生的效果 ;

    3、搭建成熟的SEM 賬戶結構 ;

    4、除了賬戶本身,網站的優化 也相當重要;


    我目前在一家 SEM 代運營的的優化公司,每天也會接到很多 SEM 人員關于優化技巧詢問,相比一些企業的后臺負責人來說他們都是很專業的 SEMer。


    即便如此專業的 SEMer 也會陷入 優化技巧的錯誤思維 中走不出來,每當遇到這樣的人來問的時候,我都會提供一個思路,并不會告訴一個死板的方案。


    今天我把我的一些對于 SEM 的看法以及對待優化的 思維邏輯方式 整理分享給大家,希望以此來換一個角度幫大家突破優化困境。


    首先,在我講優化思維前,我想引導大家做一個對于 SEM 做一個更為深刻的認識:


    搜索引擎營銷的基本營銷規律大致我把他分為以下的流程

    1.jpg


    通過上圖可以基本了解,其實搜索引擎是一個非常簡單的原理,也就是說,你所購買的詞所發散的 搜索詞 對應的 創意對應的 URL 是否前后一致性高,越高,你的轉化就會越好。


    那么由此可以知道,我們的所有的優化基本就是圍繞著這個一致性來思考并且執行的。


    對于一個效果不好的賬戶,我們應該如何思考我們的調整方向?


    1、首先你需要一個全方位的數據監控體系


    說到數據,很多賬戶負責人想必第一反應都會知道很重要,但是以我自身周遭的后臺負責人為例子,基本 80%的人對于后臺的數據處于模棱兩可的狀態。


    大家可以是不是問問自己, 你能確定哪些詞好,哪些詞不好嗎 ?


    你能知道哪些詞有點擊沒咨詢,有咨詢沒點擊嗎?如果這些都知道,能確定嗎?準確率有多高?


    事實上這個準確率往往是很低的,大部分的人還是在憑借自己以往的經驗來定位自己的調整方向。其實這種方法是非常危險,以及不科學的。


    對于新接的一個賬戶而言,我建議我們拿到賬戶后的第一件事就是設計一套完整的 轉化追蹤數據監控體系 。


    百度目前已經開放了自己 JS-API 的接口,我們可以按照我們的投放目標,在網站內設計出符合自己賬戶數據需求的轉化追蹤代碼。


    這樣我們可以對于我們網站的“一舉一動”清楚知道,也會給我們后期的調整工作帶來很多便捷性,減少走彎路的可能性。(對于沒有專業的程序團隊的企業來說,百度統計也提供了傻瓜式的基礎追蹤方式,例如:“頁面轉化”以及“事件轉化”,都可以嘗試去設置一下)


    2、對于詞的理解要更加的深刻


    關鍵詞是一個賬戶核心,但是目前百度的后臺所投放的關鍵詞事實并非我們所購買的關鍵詞(精確除外),由于匹配方式的存在,我們更多關注的會是搜索詞,很多優化人員每天必看的也會是 搜索詞報告 。


    但是我認為,其實 關鍵詞 才是賬戶內最應該被關注的主體,因為我們仔細想想,所有的搜索詞都是通過關鍵詞來匹配出來的。


    為什么不同的關鍵詞會有不同的搜索詞,這里要給大家普及一個新的概念,就是 站在系統的角度 去解答這個詞背后的含義。


    舉個栗子,在所有的關鍵詞中, “地域+產品+公司”  類的詞一般會被認為是高轉化的核心詞,比如:“深圳鮮花速遞公司”。


    但實際情況是,這類的詞多半匹配出來的流量都是“深圳好又快鮮花速遞公司”的競品詞,也就是說,事實上系統認知的這個詞并非我們自己想象的那么好。


    所以在我們選擇關鍵詞時,要對有所的不同類型關鍵詞做一個 簡單規律思考 ,哪些詞會匹配到垃圾流量,哪些不會,擇優選擇。


    3、常規工作中對于質量度的把控要深入


    關鍵詞質量度其實在客觀條件下對于效果的影響是很大的,所以這個基礎的優化工作我們一定要熟知他的流程是什么以及優化技巧,下面我幫大家梳理了賬戶質量度一些優化思路方法,可以借鑒參考。


    一、賬戶結構很重要


    雖然是老調重談,但是我還是必須要說,必須為帳戶能夠持續優化提供一個良好的基礎。


    1、賬戶結構完善


    (1)根據產品、業務、地域劃分賬戶計劃

    (2)根據網民不同搜索需求對產品/業務關鍵詞細分單元


    2、關鍵詞覆蓋要全面,不能天真認為我只做幾個詞就夠了


    (1)重點詞與長尾詞的覆蓋

    (2)網民不同搜索意圖的覆蓋

    (3)關鍵詞推薦工具和搜索詞報告的使用(增刪關鍵詞)


    3、不光只是優化后臺,網站優化同樣要跟進,并且很重要


    (1)提高網站訪問速度,精簡代碼,去掉 Flash 等

    (2)增加圖片信息,突出產品特點,增強展示效果

    (3)細化產品分類導航,提高訪客體驗


    二、火力要集中,針對帳戶待提升詞進行集中優化


    1、 一星詞優化


    (1)借鑒同行創意的撰寫內容和方式,新增類似創意

    (2)將該詞轉移至另一個整體質量度較高、較穩定、且同該詞詞性、詞義高度相關的單元

    (3)觀察關鍵詞的點擊量和點擊率,設置合理的匹配方式,確保該詞有正常的點擊量,點擊率合理

    (4)若上述方法效果不佳,綜合運用創意撰寫通用技巧直到有效果


    2、二星詞優化


    (1)借鑒賬戶內點擊量較高的創意,將該創意添加至二星詞所在單元

    (2)為關鍵詞設置具有競爭優勢的出價,以穩步提升二星詞的質量度

    (3)觀察關鍵詞的點擊量和點擊率,設置合理的匹配方式,確保該詞有正常的點擊量,點擊率合理

    (4)若以上方法效果不佳,綜合運用創意撰寫通用技巧直至有效果


    3、三星詞優化


    (1)加強對關鍵詞排名的關注,及時微調

    (2)根據自身業務特點,及時更新創意內容,保持創意內容與關鍵詞和網頁內容長期高度相關

    (3)對同行的調整保持高度敏感,對自身賬戶做針對性的優化


    三、重點優化,賬戶內核心詞一對一優化


    1、加強力度法


    (1)單獨監控:建立產品核心詞單元,對核心詞單獨管理;

    (2)通配加強:增加通配符數量,核心詞字面較短,可以通過多次帶入通配符的方式,提升其創意顯紅度;

    (3)競爭力出價:采用較高的出價+短語/精確匹配+否定關鍵詞的設置,保持一段時間的穩定后,關鍵詞的質

    量度得到了提升,其價格便可慢慢下調;

    (4)若以上方法效果不佳,綜合運用創意撰寫通用技巧多次嘗試,如還不行,可使用下列曲線救國法。


    2、快速優化法


    暫停該關鍵詞,查看是否賬戶內匹配出其他高質量的關鍵詞。

    (1)如果有,且與原來關鍵詞高度相關,重點優化至合適的展現位置;

    (2)如果無,添加相關關鍵詞廣泛匹配,重點提升其質量度確保能被匹配出來。


    3、創意要覆蓋的是搜索詞而非關鍵詞


    很多后臺優化人員在寫創意的時候都會使用 通配符 ,或者說,按照我們所學的方法,一般都會圍繞單元中最長的關鍵詞來撰寫創意,在這里,我要給大家普及一下創意的作用。


    創意其實不需要很多華麗或者營銷的字眼,其實只要做到對應 網民的搜索詞 即可,也就是我們經常所提到的 相關性 。


    在這里我想指出一個大家可能會有的思維誤區,也就是認為我只要圍繞著關鍵詞寫就沒錯了,其實并非這樣,仔細想一下,關鍵詞其實只是我們投放的一個主詞,通過 關鍵詞可以發散出很多的搜索詞 。


    所以搜索詞本質上才是我們與網民連接的橋梁,那么可以得出結論,我們的創意是需要圍繞著搜索詞來寫的,只有 創意和搜索詞越匹配 ,我們相應才會獲得更高的點擊,以及更精準的客戶。


    4、ROI 的概念要種植在心里


    最后的最后,我想談一下 ROI 的概念,在我這些年的 SEM 經驗里,有一些人為什么遲遲沒辦法在這個領域有一些突破,其實就是在沒有投入產出比的概念。


    經常在問后臺管理人員的時候,大部分的人都是說,這個詞轉化好,這個詞轉化不好,一般得出這個結論的依據就是依靠 咨詢的降序排名 ,其實這種思維方式是錯的 。


    比如:

    A 企業購買了關鍵詞“香港旅游”,對應香港旅游所產生的咨詢為 10 個,消費為 1000 元。

    那么可以知道平均每個咨詢在這個詞上面需要花費 100 元才能買一個,換算上成單率 50%以及利潤每單 50 元好了,那么可以看出這個投放明顯是虧本的。


    對于企業來講 SEM 只是一個工具,企業的核心還是通過這個工具來產生利潤,如果一個后臺每天可以有 1000個咨詢,客戶每天也可以賣出 1000 個產品, 但是結果是虧本的 ,對于企業來講,這也是效果不好的表現。


    站在一個好的 SEMer 的高度,要知道,只有利用優化技巧產生實質利潤才是優化的本質,所以當我們在選擇投放策略的時候,這一點千萬不要忘記了,因為我們并非只是要咨詢量以及成交量而已。 核心是利潤,切記 。


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